Это история бренда: История бренда — Брендинговое агентство ViOn на vc.ru |

Содержание

История бренда — Брендинговое агентство ViOn на vc.ru

115
просмотров

Рассказывание историй — одна из старейших и наиболее устойчивых форм коммуникации, поэтому вполне логично, что увлекательная история бренда — один из самых эффективных способов установить связь с вашими клиентами.

Первые люди рисовали картины на стенах пещер. Древние цивилизации рассказывали сказки, чтобы объяснить природные явления. На протяжении многих поколений общества делились мифами, легендами и баснями для просвещения и развлечения.

Сегодня истории бренда формируются различными способами — от сайтов до рекламных роликов, социальных сетей и т.д., но основная истина остаётся неизменной: яркое повествование привлекает внимание аудитории.

В этой статье мы подробно рассмотрим, что такое история бренда, объясним, почему она важна, и поделимся несколькими примерами лучших историй бренда, чтобы вы могли создать свою собственную.

ЧТО ТАКОЕ ИСТОРИЯ БРЕНДА?

История бренда — это описательная нить, связывающая коммуникации компании, использующая основы сюжета, такие как повествовательная дуга, конфликт и разрешение, точка зрения и т. д., для определения цели и более глубокого отклика у клиентов.

Эффективная история бренда — также называемая историей компании — ставит в центр сюжета клиента, а не сам бренд. Это не просто история происхождения или история возникновения бизнеса, а скорее демонстрация того, как организация помогает людям, которым она служит, преодолевать специфические проблемы.

История бренда часто документируется в виде краткого резюме, известного как рассказ о бренде. Но её дух может и должен вдохновлять всю экосистему контента, составляющего опыт бренда. Любая рекламная кампания, несмотря на то, что сама по себе не является историей бренда, должна вдохновляться этой историей.

ПОЧЕМУ ВАШЕМУ БИЗНЕСУ НУЖНА ИСТОРИЯ БРЕНДА?

Рассказывание историй о бренде имеет далеко идущие последствия, ведь рассказы о компании не только делают контент сильнее, но и оказывают реальное влияние на ваш бизнес и итоговую прибыль.

И вот вам несколько причин, подтверждающих, что рассказывание историй о бренде положительно влияет на развитие бизнеса:

Наладить связь с нужной аудиторией

Научно доказано, что рассказывание историй вызывает эмоции. Согласно многочисленным исследованиям, рассказывание историй повышает уровень окситоцина у госпитализированных пациентов, одновременно снижая уровень кортизола и боли.

Применительно к рассказам о бренде, эта естественная биологическая реакция будет способствовать усилению чувства связи, заставляя аудиторию чувствовать себя ближе и привязаннее к вашей компании. При этом, речь идёт об установлении глубокой связи с целевой аудиторией в самом широком смысле этого слова: От лояльных клиентов, готовых платить больше за вашу продукцию, до идеальных сотрудников, готовых сделать всё возможное для компании — история вашего бренда поможет эти связи, помогая вам привлекать и продолжать привлекать нужных людей, что необходимо для увеличения продаж и повышения уровня удержания.

Запечатлеться в памяти клиентов и выделиться из толпы

Истории не только вызывают положительные эмоции, но и улучшают память. Проводимые исследования доказывают, что информация, поданная в форме рассказа, запоминается в десятки раз лучше, чем просто сухие факты.

Передача информации о вашей компании через увлекательное повествование не только делает её более привлекательной и лёгкой для понимания, но и затрудняет её забывание. А это приводит к увеличению продаж, ведь ваш бренд легко всплывает в памяти клиентов, когда они принимают решение о покупке.

Ещё один способ, с помощью которого история вашего бренда может сделать ваш бизнес более запоминающимся — конкурентная дифференциация. Уникальная история бренда поможет вам выделиться на фоне толпы, что, в конечном счёте, обеспечит ему популярность в сознании покупателей.

Стать другом для своего клиента

За каждым брендом стоит бизнес, но бренды, использующие эффективные истории в своих сообщениях, меньше похожи на машину для получения прибыли, а больше на старого друга.

Переосмысление предложений на основе эмоциональных выгод и рассказ, вызывающий сопереживание покупателей, делают бренд более человечным, а также способствуют формированию доброжелательности среди потребителей.

Возьмём, к примеру, компанию Nike. Обращаясь к своим покупателям, Nike фокусируется не только на качестве или эксплуатационных характеристиках своей продукции, но и на эмоциональном результате, который эта продукция даёт: расширение возможностей. Результат? Вступая в диалог, который больше похож на человеческий, чем на сделку, компания Nike неизменно лидирует на рынке, занимая первое место в мире как самый дорогой бренд одежды.

ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ СИЛЬНОЙ ИСТОРИИ БРЕНДА

Истории могут принадлежать разным брендам – как B2B, так и B2C. Однако есть несколько характеристик, которые присущи каждой хорошей истории бренда:

· Актуальность, резонанс: Успешная история бренда должна находить отклик у людей, которые её читают. Сделать клиента героем истории бренда — значит, по возможности, говорить с ним на индивидуальном уровне и сосредоточиться на его уникальных потребностях, отвечая на вопрос, который задаёт себе каждый клиент: «Что это мне даст?».

· Эмоции, задевающие за живое: Рассказывание историй — именно историй о бренде — вызывает эмоциональный отклик, который создаёт ощущение связи. Сосредоточение внимания на эмоциональных выгодах, которые дают ваши продукты или услуги, может помочь усилить эту реакцию (например, вместо эффективности говорить о свободе, которую даёт экономия времени) и сделать историю вашего бренда более увлекательной.

· Простота скажет о большем: Когда вы пытаетесь впихнуть в историю бренда слишком много, это запутывает клиентов. Если найти главную мысль, сосредоточившись на одной идее, вы упорядочите свой контент и сделаете историю бренда более легко усваиваемой и запоминающейся.

· Важно быть искренним: Эффективная история бренда не должна звучать отрепетированной или подготовленной. Она должна быть честной и подлинной. Использование голоса вашего бренда при написании собственной истории обеспечит её соответствие индивидуальности вашей компании, что поможет установить более тесную связь с клиентами.

КАК НАПИСАТЬ ИСТОРИЮ БРЕНДА

Хотя каждая история бренда должна иметь точку зрения, уникальную для бизнеса, стоящего за ней, есть несколько лучших практик, о которых следует помнить при создании своей собственной. И вот несколько ключевых шагов, необходимых для написания успешной истории бренда.

1. Установите причину.

Прежде чем определить, какой будет история вашего бренда, важно понять «зачем» ваш бизнес. Причина существования бизнеса, известная также как цель, помимо зарабатывания денег, является центральным компонентом компаса вашего бренда. Независимо от того, существует ли компания для того, чтобы произвести революцию в какой-либо отрасли или просто сделать жизнь более приятной, установление этой важнейшей «путеводной звезды» является первым шагом любой истории бренда.

2. Узнайте проблемы вашей ЦА и то, как ваше предложение их решает.

Конфликт и его разрешение лежат в основе каждой хорошей истории. Скорее всего, у вас уже есть внутреннее понимание потребностей ваших клиентов (если нет, то исследование потребностей клиентов должно быть в списке первоочередных задач). Именно это понимание является необходимым условием для создания успешного бренда. Но если синтезировать эти потребности в простой формуле «ПРОБЛЕМА → РЕШЕНИЕ», у вас появится прочная основа, на которой можно построить убедительную историю бренда.

3. Запишите это.

Очень полезно иметь централизованную формулировку истории вашего бренда в виде нарратива бренда. Краткое изложение, в котором раскрывается, кто вы, кому вы служите, с какой проблемой сталкиваются ваши клиенты и каким уникальным способом вы её решаете, является важным компонентом любого брифа или платформы позиционирования бренда. Это ваш шанс рассказать свою историю «от А до Я». Но не упускайте из виду наш следующий совет

4. Соблюдайте предельную ясность и краткость.

Как мы все знаем: «Краткость – сестра таланта!» Это правило работает и в отношении истории бренда. Когда вы будете писать основополагающую историю бренда, старайтесь, по возможности, не превышать 100-150 слов. Помните: это повествование послужит трамплином для дальнейшего развития контента, включая копирайтинг сайта, рекламные кампании и многое другое. В этих случаях можно добавить дополнительные детали. Но в своём основном виде краткость — друг истории бренда.

ПРИМЕРЫ ИСТОРИЙ БРЕНДОВ

Когда речь идёт о брендинге, реальные примеры ничем не заменить. Это особенно верно в отношении истории бренда. Мы подробнее остановимся лишь на двух примерах, каждый из которых можно назвать мастер-классом по созданию историй.

COCA-COLA

Один из старейших производителей безалкогольных напитков в мире — Coca-Cola — не продаёт газировку, он продаёт радость. Компания Coke построила свою историю на универсальной, поднимающей настроение эмоции, а не на каких-либо более функциональных характеристиках своих многочисленных продуктов.

Некоторые бренды напитков подчёркивают преимущества для здоровья, другие делают акцент на энергетических преимуществах, и многие сильно акцентируют внимание на вкусовых характеристиках.

Coca-Cola переосмыслила историю безалкогольных напитков для покупателей, сделав её гораздо шире, чем правильно смешанные ингредиенты в банках и бутылках. Бренд делает всё, чтобы покупатели знали, что, открыв бутылку, они просто почувствуют себя хорошо. Компания успешно воплотила свою радостную историю бренда в жизнь в многочисленных рекламных кампаниях, растянувшихся на десятилетия.

От культового ролика 1971 года: «Я хотел бы угостить весь мир колой» (в котором люди радостно поют вместе на вершине холма), — до слогана 1979 года: «Have a Coke and a Smile» (Выпей Cola и улыбнись), — рекламы 2010 года: «Open happiness» (Откройте счастье) и очаровательных сезонных роликов с белыми медведями и Санта Клаусом — Cola последовательно рассказывает историю бренда, полную радости и восторга.

GOOGLE

Хотя Google является одним из самых узнаваемых потребительских брендов в мире, большую часть своего дохода он получает за счёт рекламных услуг для B2B. Но история бренда, сосредоточенная на полезности, применима к обеим аудиториям.

Вместо того чтобы строить историю бренда вокруг своего основного поискового продукта, постоянного стремления к инновациям или даже лидерства на рынке, Google ставит в центр внимания своих клиентов — как B2B, так и B2C. Бренд последовательно рисует яркую картину того, как он помогает пользователям жить лучше, а компаниям работать эффективнее.

Когда мы думаем о Google, мы думаем об инструментах для преодоления повседневных конфликтов — будь то банальное любопытство или создание репутации бренда с помощью широкомасштабной рекламы. Начиная с яркой кампании «Hey, Google» и заканчивая удобным для пользователя и знакомым всем дизайном самих продуктов, Google живёт и «дышит» историей, в центре которой – полезность для потребителя.

ВЫВОД: Уникальная история бренда — не просто базовый маркетинговый инструмент. Это обязательный фундамент вашей компании, который поможет вам установить более глубокие связи с клиентами.

Понимая основополагающие компоненты вашей истории, включая цель вашей компании и основные потребности ваших клиентов, вы сможете создать увлекательное повествование, которое будет способствовать привлечению клиентов, повышению лояльности к бренду и росту бизнеса.

нематериальные активы компании и технологии оптимизации ее имиджа

Даниленко Л. В.
Генеральный директор SMA SPEECH
www. smaspeech.ru

Мода на создание и популяризацию истории бренда напрямую связана с естественным процессом брендирования отдельных продуктовых рынков и последующим за этим обезличиванием брендов. Потребители совершают покупки, основываясь на своем эмоциональном отношении к продукту (бренду). Рассказывая потенциальному клиенту интересные подробности из истории бренда, вы включаете его в особый круг прикоснувшихся к легенде.

В целом история бренда представляет собой смесь из реальных событий, происходивших с брендом за время его существования, и легенды бренда — вымышленной истории, вымышленных фактов, вымышленных образов, придающих ему эмоциональную окраску. То, в каком стиле и с использованием каких аналогий будет создана Ваша история, зависит в первую очередь от портрета Вашего покупателя.

Как брендом часто становится фамилия, так и историей бренда может стать биография владельца, превращенная в захватывающую историю. В любом случае, независимо от выбранного стиля, история бренда должна быть близкой и понятной потребителю, возбуждать и положительно стимулировать эмоции людей. Идеологи бренда и копирайтеры создают или художественно обрабатывают существующую легенду бренда, добавляя в нее эмоциональных красок, а дизайнеры воплощают в жизнь визуальный образы истории бренда.

Обращение к историческим документам, научной и художественной литературе, тщательное соблюдение исторических параллелей и законов стиля позволит отличить бренд от других аналогичных.

Кому нужна история бренда – музейным работникам, продавцу за прилавком или покупателю с кошельком?

«В обществе мечты деятельность будет направляться историями и эмоциями, а не просто данными. В Копенгагенском институте футурологии, изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу, что оно в основном будет нематериальным, а это значит, что для любой компании становится жизненно важным уже сейчас взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков. Естественно, определённый спрос на практическую ценность товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и холодильники, чтобы жарить и замораживать, но на решение о покупке товара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в него история. В современном контексте истории понимаются как ценностные декларации. На них не распространяются критерии истинности. Это могут быть истории о Вселенной и месте человечества в ней или маленькие каждодневные истории о том, кто мы такие и что собой представляют другие. Страсть к историям — это часть того, что означает быть человеком… Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире…» (отрывок из книги „Общества мечты“ Ролфа Йенсена)

В первую очередь бренд-история нужна тем, кто управляет развитием бренда, потому что бренд-история помогает ответить на следующие вопросы:

Какой должна быть стратегия маркетинговых коммуникаций?

Какой должна быть реклама продукта?

Какие требования предъявлять к дизайну?

Кроме того, бренд-история нужна потребителям. Потому что люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Они хотят, чтобы компании взаимодействовали с ними, стремились удовлетворить их потребности и интересы.

Расскажите человеку интересную историю — и вы получите лояльного потребителя. В западных компаниях storytelling относится не только к инструментам внутренних коммуникаций. Мифы и легенды давно стали условием успешности бренда на рынке. Таким образом, продукт, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является.

Как оценить бренд и ценность его истории для покупателя?

Позволим в этом абзаце чуть больше теории, чем дозволяет формат материала и только с целью, составить полную и логичную картину вопроса.

Активы бренда (brand equity) — отношения между клиентом и маркой компании, а также нечто, что принадлежит владельцу компании.

Выделяют три типа активов бренда:

Стоимость бренда — полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана или включена в баланс;

Сила бренда — определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду;

Образ и описание бренда — описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Оценка стоимости бренда опирается на:

Роль брендинга и бренда — оценивается влияние брендинга и бренда на цену продаж, проводится на основе маркетинговых исследований и сравнительной экспертизы.

Силу бренда — оценка вероятности его реализации, сила бренда и риски, связанные с ним: устойчивость бренда, география его распространения, лидерство в своём сегменте рынка, уровень конкуренции на разных сегментах, стабильность развития рассматриваемых сегментов, юридическая защищённость;

Расчет стоимости бренда. Итоговая стоимость бренда — это текущая приведённая стоимость прогнозируемых, генерируемых брендом денежных потоков.

В чем сила бренда, имеющего историю?

Бренд не только внушает вдохновение и оптимизм, но сохраняет и увеличивает полученное им наследие, тем самым, мотивируя покупателей, сотрудников и всех, кто с ним связан. Истинная сила хорошей истории бренда заключается в глубине, убедительности и энергичности сообщения, которое она передает всем целевым аудиториям. История помогает всем, кто имеет отношение к бренду, поверить в видение и миссию организации. Следовательно, история бренда должна рисовать ясную и актуальную картину деятельности компании.

Продукт или услуга становятся брендом только тогда, когда о них можно рассказать историю. Это — главное в современном понимании брендинга.

Как создается история бренда?

В основе любого успешного бренда лежит история. Даже можно сказать «героическая история». Проектируя новый бренд или развивая существующий, мы уже создаем историю. Это уже потом иллюстрацией этой истории становятся рекламные материалы, статьи и воплощенный в дизайне дух бренда.

Бренд-история — это сюжетная история (рассказ), написанная в художественной форме. В бренд-истории зафиксированы все ключевые атрибуты бренда.

Сюжетная история — это лучший способ «поймать дух бренда». История выражает основные ценности и смысл существования бренда (компании) в сюжетной, повествовательной, захватывающей, вовлекающей в диалог форме.

Бренд = история (или несколько историй, дополняющих друг друга) повествуют не только о самом продукте (услуге), но и о социальном контексте, в котором существует бренд, о его месте в мире.

Ещё до того, как в мире появилось слово «брендинг», существовал хорошо разработанный инструментарий анализа и производства историй (сюжетов). Его можно найти у известного исследователя сказок и фольклора Владимира Проппа. Опираясь на его исследования, можно без труда выявить ряд соответствий между ключевыми характеристиками сказки и необходимыми составляющими бренда в современном мире.

1. «Мир бренда» — мир, документальной съемкой которого как бы является реклама бренда. Это условный и идеальный мир, имеющий большее или меньшее отношение к реальности. Мир, в котором живёт (или хочет жить) идеальный потребитель. Мир бренда выражается в сказке „миром сказки“ — миром, в котором происходит действие сказки. Этот мир может быть условно-сказочным, фантастическим, может иметь привязку (пространственно-временную, с помощью разных реалий) к реальности, может также быть вымышленным.

2. «Дух бренда» является неосязаемой и почти неуловимой, вместе с тем, всепроникающей характеристикой бренда (и его мира). В рекламе дух бренда передаётся различными выразительными средствами — особенностями визуальных образов, лексикой слоганов, музыкальным сопровождением. Дух бренда пробуждает эмоции, создаёт настроение.

Дух бренда в сказке передаётся с помощью выразительных средств языка — особенностей лексики, синтаксиса, стилистики, а также с помощью метафорики.

3. Каждый бренд предполагает «образ героя» — образ идеального потребителя, живущего в идеальном мире бренда. Такие герои — образцы для подражания. Потребление товара часто означает переход в мир бренда и уподобление образцам. Герои при этом характеризуются определёнными качествами.

Сказка по своей структуре предполагает, что герой проходит определённые испытания, и, изменяясь, становится новым, другим. Сюжет сказки предполагает интригу и конфликт вместе с его разрешением. Образ главного героя сказки соответствует образу идеального потребителя бренда.

4. Бренд предполагает описание товаров и усуг, обладающих определёнными качествами. Бренд указывает на товар (услугу).

В сказке герой преодолевает испытания с помощью волшебного средства (волшебного помощника), которое и является сказочным отражением товара.

5. Бренд сообщает нечто во внешний мир, передаёт определённые смыслы (с помощью своего мира, своего настроения, своих героев и своих товаров) своими историями.

«Сказка — ложь, да в ней намёк, добрым молодцам урок». Сказка всегда предполагает некую „мораль“, связанную в первую очередь с характеристиками желаемого и не желаемого поведения. Именно „правильное“ поведение (стоящие за ним качества) приводит к получению волшебного средства и прохождению испытания. Именно „мораль“ сказки и отражает то смысловое содержание, которое бренд посылает во внешний мир.

Кому больше чем покупателю нужна история бренда?

Рассказывание историй приобретает все большее значение в корпоративной жизни. Однако многие руководители, по-прежнему, считают рассказывание историй (сторителлинг) невыразительным средством, предназначенным для директоров по PR и рекламе. Понимание того, что рассказывание историй может реально изменить ситуацию в промышленном контексте, явно отсутствует.

Если вы хотите, чтобы бренд был действительно особенным, следует иметь историю, легенду, например о том, как начиналась работа вашей компании. В случае FedEx речь идет о молодом амбициозном студенте Йельского университета, чья идея специализированной экспресс-доставки не произвела никакого впечатления на его профессора. За свою курсовую работу, в которой была изложена данная концепция, студент получил всего лишь «удовлетворительно». Итак, важным аспектом сторителлинга может быть прославление истории компании при условии, что в ней содержится нечто интересное и актуальное.

Компания Hewlett-Packard «воспевает» труд своих основателей, Билла Хьюлетта и Дейва Пакарда, которые начали разработку новаторских инструментов в маленьком гараже. В этом гараже они заложили основы инновационного духа HP. Сегодня эта история о гараже используется в корпоративных коммуникациях для того, чтобы продемонстрировать дух инновационности, присущий всей компании.

Истории брендов расширяют и углубляют концепцию бренда, поскольку содержат запоминающиеся примеры человеческих забот, чаяний и эмоций, а также указывают возможное будущее. В идеале они сочетают сущность прошедшего и устремленность в будущее. Рассказы о брендах не только воодушевляют клиентов, но и мотивируют и направляют служащих.

Хорошая история бренда рассказывает правду о предприятии — если не сегодняшнюю, то правду будущего, к которой оно стремится. Успешные бренды воплощают собой поучительные истории. Такой запоминающийся слоган бренда компании Nike, как «Просто сделай это», может стать началом легенды, но лишь началом. Если девиз и поведение персонала не совпадают, то в значительной мере сервис, обеспечиваемый организацией, будет рассматриваться как „вне бренда“.

Истории брендов — это активы предприятия, так как они вызывают гордость и вдохновляют сотрудников, демонстрируя, что работать на уровне бренда можно.

Компания ARAMARK Harrison Lodging, бренд которой содержит обещание на всех уровнях уделять главное внимание клиенту, имеет несколько таких историй. Одна из них. Однажды в одном из конгресс-центров Harrison Lodging появился гость, выглядевший несколько удрученным. Когда служащая в приемной спросила его, в чем дело, посетитель, который только что прилетел из другого города, сказал, что забыл в салоне самолета старинный экземпляр книги Эдгара Алана По. Хуже того, он дочитал ее только до четвертой главы! На следующий день по собственной инициативе сотрудница отправилась в ближайший букинистический магазин, нашла нужную книгу, купила ее и положила на столик в гостиничном номере гостя — с закладкой на четвертой главе.

«Побочный продукт» такого подхода к сервису (когда персонал, вдохновленный историей бренда, не только стремится выполнить его обещания, но и обладает соответствующими полномочиями) заключается в том, что в большинстве случаев служащие, стремясь добиться превосходного качества обслуживания, находят в этом удовольствие и дальнейший стимул к совершенствованию. Не меньшее удовольствие будут испытывать и клиенты. А бренд запомнится своим обещанием, как в случае с ARAMARK Harrison Lodging, где претворяется в жизнь девиз „Главное внимание — клиенту“.

История не обязательно должна иметь счастливый конец. Главное, чтобы в ней было отражено, что компания придает значение своей способности выполнять обещания, данные своим покупателям. В конечном счете, бренд строится именно на высокой преданности своим обещаниям. Эта история дает сотрудникам компании ясное представление о том, каковы ценности их бренда, вызывая сильную реакцию среди всех, кто в ней работает.

Какие сказки предпочитает покупатель – заморские или русские?

Английский чай, французский кофе, итальянские макароны, немецкое пиво – ежегодно коллекция псевдоиностранных брендов пополняется несколькими марками. Эксперты считают — миф о западном происхождении товара может, как сыграть на руку производителям, так и вывести их «в минус». Недавно компания „Макфа“ запустила макароны с типично итальянским именем Grand di Pasta. Название продукту было выбрано не случайно. Большинство потребителей во всём мире ассоциируют макароны именно с этой страной и её традициями.

Для многих компаний такой приём оправдан. Если продукт на самом деле высокого качества, производителю проще позиционировать его на рынке.

Играть на стереотипах потребителей пробуют многие игроки FMCG-сектора. Особенно эта тенденция заметна в сегментах чая и кофе. Например, бренды Greenfield, Tess, Jardin принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а Curtis & Patridge – производителю „Май“. Покупателю хочется верить, что марка, которую он выбирает, изготовлена из уникальной воды единственного в мире затерянного ледника в Тихом океане по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени новозеландских аборигенов. И что особенно важно, он готов платить за это дополнительные деньги. Производители же, за редким исключением, отказываются рассказывать о собственных „заграничных“ марках.

Образ страны и национальных характеров добавляет краски в общий имидж бренда и направляет ассоциации в определённое русло. Если менталитет, связанный со страной происхождения марки, соответствует идентичности бренда, то он вызывает правильные ассоциации, и имидж бренда становится более точным, ярким и запоминающимся.

Чаще всего иностранные легенды играют на руку производителям, поскольку быстро формируют особенности бренда, эксплуатируя стереотипы потребителей. Марка уже на старте получает кредит доверия в наследство от страны, с которой она себя ассоциирует. Например, Ahmad, будучи чисто российским брендом, завоевал прочную позицию английского чая номер один при довольно скромных по меркам категории маркетинговых бюджетах исключительно за счёт правильно выстроенной легенды.

Можно убеждать покупателей в том, что российское пиво не хуже, а можно взять иностранное название и сделать рекламу «с немецким акцентом», как это практикует, например, Sun Inbew с брендом Bagbier. Первое – долго, дорого и малоубедительно. Второе – быстро, просто и дёшево. Всем известно, что родина джинсов – США. Кто-то объясняет потребителю, что российские бренды, тоже, хороши, а кто-то придумывает вполне американское название. Например, Replay (Италия), Diesel (Италия), Big Star (Франция), Motor (Россия), Gloria Jeans (Россия).

Как далеко можно зайти в создании историй?

Настолько далеко и глубоко, что мы можем со всем основанием говорить о таком историческом событии как рождение Санкт-Петербурга, как о строительстве бренда.

Строительство бренда – важнейшего государственного символа, ориентированного как на внутреннюю аудиторию – на народ новой страны, создаваемой Петром; так и на аудиторию внешнюю, то есть на Европу, частью которой отныне становилась Россия, стало мировой историей. История бренда Санкт-Петербург живет вместе с городом и его историей уже более трехсот лет.

Всё началось с создания идеологии бренда – особой системы символов, мифов, легенд, эмоциональных установок и якорей восприятия информации, позволявшей понять и зафиксировать в сознании данный бренд. Идея строительства новой имперской столицы, «красы и дивы полнощных стран», возникла у Петра I и его сподвижников задолго до основания города, причём необходимость строительства новой столицы объяснялась, прежде всего, не экономическими и военно-стратегическими задачами, а задачами духовно-идеологическими.

Важнейшим элементом идеологии бренда Санкт-Петербурга стала его легенда, позволившая оправдать строительство города, определить цели и задачи его развития, создать основу для понимания его истории. В основе легенды лежала идея о преемственности поколений, начинающихся от Андрея Первозванного, ученика Христа, принесшего его учение на Русь, который, согласно преданиям, посетил и Северо-Запад России. Так идеологическое время бренда способствовало его сакрализации. Образ города стал восприниматься как священный, вследствие его причастности к Богу и его апостолам. Не случайно, в момент основания города в землю был закопан ковчег с мощами Андрея Первозванного, а своё имя город получил от Святого Петра – небесного покровителя Государя. Так был осуществлён приём сакрального имени – т. е. наделение города совершенно особым, исключительным названием. Почти сразу кроме официального имени у города возникли особые имена-величания: «Северный Рим», „Северная Венеция“, „Северная Пальмира“, „Петрополь“, сопровождавшиеся эпитетами „блистательный“, „великий“…

Следующей важнейшей составляющей легенды было идеологическое пространство бренда. Было обосновано не только историческое единение этой территории со всей Россией, но и особое право быть столицей империи. С этого момента специфическая роль была отдана сказаниям о призвании на Руси Рюрика, пришедшего именно в эти земли. А, кроме того, была основана Александро-Невская лавра на том основании, что в этом месте произошла битва Александра Невского со шведами.

Таким образом, была создана бренд — матрица — основа для создания структурных элементов и их адекватного понимания людьми, а также импульс и ориентир для развития бренда как системы. Создаются визуализированные объёмные символы нового города: Петропавловская крепость, Летний сад, Невская Першпектива, Смольный Двор и многие другие.

Однако, как и многие другие бренды, искусственно созданные и управляемые, Санкт-Петербург в общественном сознании отчасти стихийно обзавёлся и своим негативным двойником – антибрендом, который можно выразить в словах «Всякий согласился бы со мною, что Петербург построил сатана…». Без комментариев.

Всякому ли бренду нужна легенда?

Рекомендую ответить на этот вопрос утвердительно при условии, что вы создаете не однодневный бренд, и вы не ленивый менеджер убыточного предприятия.

То, что когда-то было невинной сказкой, становится легендой и важным конкурентным преимуществом компании вместе с развитием бренда, который воздействует на рынок во многом своим эмоциональным наполнением, — он должен быть новым и запоминающимся. Именно поэтому storytelling в успешных компаниях давно вышел за пределы офисов.

Литература:

История бренда http://www.upa.ru/branding/history/

Зачем российским компаниям нужна легенда о западном происхождении своего товара http://www.businesspress.ru/newspaper/article.asp?aId=445613&mId=39

Как поймать дух бренда http://www.soob.ru/n/2005/5/4/2

Романченко Владимир История японских брендов http://www.3dnews.ru/editorial/japan-brand/

Филип Котлер, Вальдемар Пферч Бренд-менеджмент в B2B-сфере, Издательство: Вершина

Краткая история брендинга

Логотипы, веб-сайты и многое другое…

Логотипы, веб-сайты, обложки книг и многое другое…

Получить дизайн

Мы живем в золотой век брендинга. У компаний есть больше способов, чем когда-либо, занять свою нишу на рынке и напрямую связаться со своими клиентами и поклонниками. Но история брендинга на самом деле уходит вглубь веков. Эта дисциплина и форма искусства развивались с годами и стали неотъемлемой частью построения любого успешного бизнеса.

Иллюстрация Vladanland

На самом деле брендинг зародился в 1500-х годах, но основные сдвиги произошли в 19-м и 20-м веках. За десятилетия экспериментов и технологических достижений бренды научились преодолевать беспорядок и привлекать внимание своих клиентов, превращая равнодушных потребителей в энтузиастов бренда. Изучение этой увлекательной предыстории является жизненно важным шагом в развитии собственного бренда.

В этой статье мы рассмотрим историю брендинга: как он зародился, как развивался с течением времени и куда движется в будущем.

История брендинга

—

1500-е годы: начало брендинга
1750–1870-е годы: промышленная революция
1870-е – 1920-е годы: эпоха изобретений
1920–1950-е годы: бренды в эфире
1950–1960-е годы: рождение современного брендинга
1960-е – 1990-е годы: брендинг растет
2000-е – сегодня: больше, чем просто брендинг

1500-е годы: начало брендинга

—

В древнескандинавском, скандинавском языке, слово «брандр» означает «гореть». Первоначально клеймо представляло собой горящий кусок дерева, а позже его стали называть факелом. К 1500-м годам стало обычным делом клеймить скот, чтобы показать право собственности.

Схема древних клейм крупного рогатого скота через Историческую ассоциацию штата Техас

С самого начала брендинг был направлен на то, чтобы оставить свой след, как в прямом, так и в переносном смысле. Каждая торговая марка была уникальна для самого ранчо крупного рогатого скота. Они были простыми, самобытными и легко узнаваемыми — проверенные временем столпы любого великого бренда. Думайте об этих значках как о первых логотипах продукта.

1750–1870-е годы: промышленная революция

—

Samson Ropes, зарегистрированная в 1884 году, является старейшей торговой маркой США, используемой до сих пор. Через Совет промышленности

Европа и Соединенные Штаты преобразились в течение 18 и 19 веков благодаря новым производственным процессам. Это историческое время положило начало массовому производству товаров в результате повышения эффективности и технологий на рабочем месте. Больше продуктов означало больше выбора для потребителей. Поскольку у компаний теперь было больше конкурентов, чем раньше, возникла внезапная необходимость выделиться и взять на себя ответственность.

Введите товарный знак. Товарный знак состоит из слов, фраз, символов, рисунков, форм и цветов, официально зарегистрированных или установленных путем использования в качестве обозначения компании или продукта.

Зарегистрированные товарные знаки получили известность в 1870-х годах, а Конгресс США принял свой первый Закон о товарных знаках в 1881 году. Это был первый случай признания торговой марки интеллектуальной собственностью, что дало компаниям возможность официально заявлять о своей продукции как о своей собственной и бороться с подражателями. и соперники.

1870-е – 1920-е годы: эпоха изобретений

—

На рубеже 20-го века технологии начали трансформировать повседневную жизнь, и мы получили представление о том, что нас ждет в будущем. Исторический, вдохновляющий полет братьев Райт в 1903 стал архетипом креативности, инноваций и воображения, которые определяли эпоху.

Реклама Coca-Cola 1920-х годов. Via Coca-Cola

Век начался с рождения нескольких знаковых компаний, которые впоследствии стали ведущими мировыми брендами. Coca-Cola (представленная в 1886 г.), Colgate (1873 г.), Ford Motor Company (1903 г.), Chanel (1909 г.) и LEGO (1932 г.) были первыми в своем роде пионерами, законодателями моды и создателями брендов.

На момент своего появления эти бренды опережали свое время. Ford Motor Company раньше всех предлагала автомобили с бензиновым двигателем американского производства, а Chanel предлагала женские костюмы в то время, когда о них думали только как о мужской одежде. Эти бренды были изобретательными и первыми в своем роде, что мгновенно сделало их лидерами отрасли.

В то время бренды оставляли свой след в газетах и журналах. Печать предоставила пространство, где бренды могли использовать слова, логотипы и иллюстрации, чтобы выделиться. Рекламные объявления часто были очень информативными и точно описывали, как работают продукты и что они могут делать.

1920-е – 1950-е: Бренды в эфире

—

Теперь, когда производство стало более эффективным, и компании находили ценность в официальном получении права собственности на свою продукцию, следующим логическим шагом было говорить о них в обстановке, где потенциальные клиенты будут слушать .

В начале 20-го века большинство радиостанций принадлежало производителям радиооборудования и розничным торговцам, которые в основном использовали свои станции для продвижения своего бизнеса. К 1920-м годам радио стало гораздо более популярным, и владельцы радиостанций обратились к рекламе, чтобы сделать свой бизнес более устойчивым. Брендинг ожил благодаря радио-джинглам, крылатым фразам и целевому обмену сообщениями.

Первая платная радиореклама, вышедшая в эфир в 1922 году на канале WEAF в Нью-Йорке, рекламировала новый жилой комплекс в этом районе. К 1930, почти 90% радиостанций в США транслировали рекламу. В это время производители будут спонсировать не только рекламу, но и целые программы. Это вывело идентичность бренда на совершенно новый уровень. Он стал слышимым, запоминающимся и родственным.

После радио пришло телевидение. 1 июля 1941 года компания Bulova Watches показала первый телевизионный рекламный ролик перед трансляцией бейсбольного матча в Нью-Йорке. Это длилось всего 10 секунд, и его посмотрели всего несколько тысяч человек. Как и в случае с радио, по мере того, как популярность телевидения быстро росла, компании начали использовать преимущества новой среды, спонсируя шоу и создавая рекламные ролики. Благодаря телевидению бренды теперь могут проникать в дома людей с визуальными эффектами, словами, звуком и музыкой, делая их ближе к потребителям, чем когда-либо прежде.

1950–1960-е годы: рождение современного брендинга

—

Эпоха после Второй мировой войны стала еще одним периодом преобразований как в производстве продукции, так и в культуре потребления. В США автомобильная культура, расширение среднего класса, пригороды и охват телевидения создали для компаний еще больше возможностей конкурировать за охват новой аудитории. Подумайте о больших, громких, хорошо заметных формах узнаваемости бренда: рекламных щитах, вывесках метро, кричащей архитектуре, упаковке продуктов и все больше и больше телевизионных рекламных роликов, которые были улучшены с созданием цветного телевидения в 1919 году.53.

Рекламная открытка McDonald’s 1950-х годов с архитектурой в стиле рекламного щита и привлекательной цветовой гаммой. Через McDonald’s

За это время компании разработали дисциплину управления брендом (которая в значительной степени развила маркетинг, каким мы его знаем сегодня) после того, как в их отраслях стало появляться все больше и больше лучших конкурентов. Вскоре бесчисленное множество продуктов выглядело и функционировало одинаково. Перед бренд-менеджером стояла задача создать уникальный образ продукта, чтобы он отличался от конкурентов.

Что действительно характеризовало этот сдвиг в методах брендинга, так это переход к более эмоциональной рекламе. Поскольку конкуренты предлагали в основном один и тот же продукт, маркетологам приходилось дифференцироваться другими способами.

Изучив целевых потребителей, маркетологи получили более глубокое понимание своей аудитории, что позволило им задействовать их желания и потребности. С помощью правильных изображений и сообщений маркетологи создали эмоциональную связь между своей продукцией и потребителями. Если бы потребители «чувствовали», что у них есть лучший продукт, они покупали бы его. Брендинг превратился из информационного в интимный.

1960-е – 1990-е годы: брендинг растет

—

По мере развития брендов на протяжении десятилетий им необходимо было освежить или даже обрести новую идентичность, чтобы оставаться актуальными, удовлетворять меняющиеся вкусы и выделяться в постоянно растущей сфере.

Эволюция логотипа Walmart через Walmart

Посмотрите, как стал светлее логотип Walmart за эти годы. Он стал более доступным и свежим. Наряду с логотипом в последние годы магазин также обновил униформу сотрудников. Это изменение приветствуется, и в случае с Walmart ребрендинг был естественным и столь необходимым шагом в эволюции его фирменного стиля.

Модернизация лозунгов кампании также может сыграть роль в обновлении бренда и выводе его на новый уровень. Быстрый темп современного брендинга заставляет бренды постоянно опережать своих конкурентов. Иногда все, что нужно, — это отличный слоган, даже если бренд уже хорошо известен.

Вспомните слова L’Oreal «Потому что вы этого достойны» (написано в 1973 году). Или McDonald’s «Это хорошее время для отличного вкуса McDonald’s» (1984). Или Folgers «Лучшая часть пробуждения — это Folgers в твоей чашке!» (1984). Каждый из этих слоганов выводил и без того известную марку на новое, более узнаваемое место в своем путешествии.

Знаменитая кампания Apple «Думай иначе» изменила компанию с помощью слогана. Через Apple.

Эпоха эволюции брендов также начала трансформировать розничную торговлю. К 1990-м годам магазины начали осознавать, что они больше, чем полки для бесчисленных товаров. Вместо этого они могли бы курировать свои предложения и требовать от компаний лучшего брендинга.

20 лет партнерства с брендом Target. Через цель

Прекрасным примером этого является Target. Уже более 20 лет Target сотрудничает с дизайнерами, художниками, знаменитостями и влиятельными лицами, чтобы заполнить их полки и вешалки с одеждой уникальными продуктами, которые покупатели не могут найти больше нигде. Большее количество высококачественных продуктов с лучшими торговыми марками создавало более привлекательные условия для розничной торговли, и, требуя лучшего брендинга, розничные торговцы повышали репутацию своего бренда, подталкивая компании к созданию и инновациям.

2000-е – сегодня: больше, чем просто брендинг

—

Мы видели, как далеко мы продвинулись. Итак, где мы сейчас и куда нам двигаться дальше?

Заглядывая в будущее, важно отметить, что сейчас у нас гораздо больше вариантов брендов, чем раньше, и кто-то всегда преследуется конкурентом. Выделиться может быть сложнее, поэтому важно придумать способы прорваться сквозь шум.

Потрясающий дизайн бренда от RedLogo

С момента зарождения цифровой эпохи в конце 1990-х и начале 2000-х методы брендинга, маркетинга и рекламы во многом отличаются от традиционных методов. Телевизионная реклама превосходит печатную рекламу, но реклама в социальных сетях превосходит их всех. Рекламодатели имеют больше возможностей (например, возможность таргетировать демографические данные в рекламе на Facebook) и становятся более ориентированными на данные и стратегическими. Кроме того, благодаря приложениям, красивым URL-адресам и нескончаемому количеству настраиваемых хэштегов у брендов нет недостатка в способах значительно повысить узнаваемость бренда.

Только посмотрите, как Coca-Cola провела кампанию #ShareACoke. Благодаря простому изменению упаковки продукта они связались с клиентами на личном уровне, одновременно поощряя их к созданию контента — и под этим мы подразумеваем использование хэштега более 500 000 раз. Это помогло бренду оставаться на связи, и в будущем брендинг будет продолжать рассматривать постоянную связь как движущую силу.

Кампания #ShareaCoke через Coca Cola

Хотя у нас, безусловно, есть технологии, которые помогут выделить бренд, компании также сталкиваются с серьезной конкуренцией, которой не было много лет назад. Сегодня репутация бренда — это не только слова из уст в уста: это слова отзывов. Отзывы клиентов на Amazon, Yelp, Google и Facebook теперь имеют огромную силу влиять на восприятие бренда. Покупатели принимают решения, основываясь на оценках продуктов, и сейчас, как никогда раньше, репутация решает все.

Один из способов, с помощью которого бренды преодолевают беспорядок, подключаясь к эмоциональной, «благотворительной» жизни потребителей, — это брендинг, основанный на миссии. Миссия Starbucks звучит так: «Вдохновлять и развивать человеческий дух — по одному человеку, по одной чашке и по одному району за раз». Это амбициозная цель для того, что в конечном итоге является сетью быстрого питания, но они справляются с этим хорошо. Благодаря привлекательному мобильному приложению, популярной программе лояльности, хорошо продуманному розничному опыту, фирменным цветам и узнаваемому логотипу Starbucks завоевала преданных клиентов благодаря своей уникальной миссии.

через Warby Parker через Starbucks

Точно так же Warby Parker стал прорывным брендом благодаря своему уникальному и осмысленному обещанию: с каждой купленной парой очков одна пара передается нуждающимся. Всего за 10 лет работы бренд был оценен в 1,7 миллиарда долларов. Благодаря социальной ответственности и великолепному брендингу этот бренд очков неожиданно стал круче, чем Ray-Ban.

Мы только что отправили вам первый урок.

Бренды также извлекают выгоду из личного опыта своих обычных розничных магазинов. Представьте, сколько значимых брендов женской спортивной одежды и одежды для отдыха существует прямо сейчас (Lululemon, Athleta, Fabletics, Under Armour, Adidas by Stella McCartney).

Эти бренды должны проявлять творческий подход, и многие из них выделяются благодаря участию и взаимодействию с сообществом. Например, Lululemon продвигает свой бренд, предлагая бесплатные занятия йогой как в своих магазинах, так и в Интернете.

Оставьте свой след в истории брендинга

—

Хотя инновации и технологии всегда будут определять будущее брендинга, многие из этих ранних принципов брендинга всегда останутся неизменными. Рассмотрим простые, давние концепции, такие как использование технологий, эмоциональная связь и развитие с потребителями. Независимо от вашей отрасли, независимо от вашего продукта, эти проверенные временем методы хорошо послужат любому бренду.

Нужна помощь в брендинге вашего бизнеса?

Наши дизайнеры могут создать идеальный образ для вашего бренда.

Получить брендинг

Эта статья в блоге была написана Авива Кантор при участии Сэма Лундквиста.

Краткая история брендинга

Логотипы, веб-сайты и многое другое…

Логотипы, веб-сайты, обложки книг и многое другое…

Получить дизайн

Иллюстрация Vladanland

История брендинга

—

1500-е годы: начало брендинга
1750–1870-е годы: промышленная революция
1870-е – 1920-е годы: эпоха изобретений
1920–1950-е годы: бренды в эфире
1950–1960-е годы: рождение современного брендинга
1960-е – 1990-е: брендинг растет
2000-е – сегодня: больше, чем просто брендинг

1500-е годы: начало брендинга

—

Схема древних клейм крупного рогатого скота через Историческую ассоциацию штата Техас

1750–1870-е годы: промышленная революция

—

Европа и Соединенные Штаты преобразились в течение 18 и 19 веков с новыми производственными процессами. Это историческое время положило начало массовому производству товаров в результате повышения эффективности и технологий на рабочем месте. Больше продуктов означало больше выбора для потребителей. Поскольку у компаний теперь было больше конкурентов, чем раньше, возникла внезапная необходимость выделиться и взять на себя ответственность.

1870-е – 1920-е годы: Эпоха изобретений

—

Начало 20-го века было временем, когда технологии начали трансформировать повседневную жизнь, и мы получили представление о том, что нас ждет в будущем. Исторический, вдохновляющий полет братьев Райт в 1903 году стал образцом творчества, инноваций и воображения, которые определяли эпоху.

Реклама Coca-Cola 1920-х годов. Via Coca-Cola

Век начался с рождения нескольких знаковых компаний, которые впоследствии стали ведущими мировыми брендами. Coca-Cola (введена в 1886 г.), Colgate (1873 г.), Ford Motor Company (1903), Chanel (1909) и LEGO (1932) были первыми в своем роде пионерами, законодателями моды и создателями брендов.

1920-е – 1950-е годы: Бренды в эфире

—

Теперь, когда производство стало более эффективным, и компании находили ценность в официальном получении права собственности на свою продукцию, следующим логическим шагом было обсуждение их в обстановке, где потенциальные клиенты будут слушать .

Первая платная радиореклама, вышедшая в эфир в 1922 году на канале WEAF в Нью-Йорке, рекламировала новый жилой комплекс в этом районе. К 1930 году почти 90% радиостанций в США транслировали рекламу. В это время производители будут спонсировать не только рекламу, но и целые программы. Это вывело идентичность бренда на совершенно новый уровень. Он стал слышимым, запоминающимся и родственным.