Реклама в европейской прессе 19 века: История рекламы 19 века

Реклама в первых европейских газетах — История рекламы

Первые печатные газеты появляются в Европе в XVII веке, сначала – в Германии, в
1609 г там начинают издавать газету «Awizo Relation, oder Zeitung», затем в Англии –в 1622 г
выходит первый номер газеты «Weekly news». Эти издания в первую очередь
были рассчитаны на купцов и горожан, поэтому в них содержались сведения о
торговых путях, ценах, ходе торговли, движении товаров, внутренней жизни стран,
межгосударственных отношениях и т. д.  

 Во Франции первым
стал издавать газету медик Теофраст Ренодо: в 1612 г он получил патент на
открытие информационного бюро, однако новшество не слишком благосклонно было
принято обществом, и по-настоящему Ренодо осуществил свой замысел только в 1629
г. Его контора называлась Адресное бюро – любой желающий мог разместить или
получить там информацию. Два года спустя Ренодо начал выпускать газету «La Gazett», в котором помимо официальных
новостей стали публиковаться объявления рекламного характера. Помимо этого
Ренодо выпускал «Листки Адресного бюро». Объектами рекламных текстов в первую
очередь становились книги, лечебные воды, информация о приходящих и уходящих
кораблях.

В Англии издателем, оставившим след в истории, был Джон
Хоутон, он издавал еженедельник «A collection for Improvement of Husbandry and Trade»(«Собрание сведений для развития
предпринимательства и торговли»). Хоутон был первым, кто стал публиковать
межличностные объявления в своем издании, причем он сам ручался за
добросовестность такого рода объявлений, что было беспрецедентным ходом для
того времени. Любопытно, что начиная с XVII века привычка устраивать личную
жизнь через газетные объявления прочно утвердилась.  Пример был быстро подхвачен и в других
европейских странах:

«Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся
обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся
в положении, заслуживающим всяческого снисхождения, желает как можно скорее
выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи
гульденов было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку,
обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости» (Фукс Э.
Иллюстрированная история нравов. Галантный век. М., 1994.).

Многие рекламные объявления в английских газетах начинались
со слов «I want» -« мне нужно». Использование такой необычной аргументации
как ручательство уважаемого человека, носило суггестивный характер и
стимулировало  совершению ожидаемого
действия.

Во второй половине XVII века в Европе появляются журналы и ежедневные газеты.
Но качественно новый этап для развития рекламы в прессе начинается в XIX веке. В Англии появляются
специализированные издания, связанные с индустриализацией страны: первым был
журнал The Mechanic´s Magazine (Журнал механики), появившийся в
1823 г, позже начинают выходить такие журналы как Mining Journal (Горное дело) -1835 г, The Machinery market (Рынок машин) -1872 г.

Известный предприниматель Джон Белл еще в 1790 г начинает
издавать первый специализированный журнал для женщин La Belle Assemblee (Галерея красавиц), его опыт был
вскоре подхвачен, и в XIX веке начали выходить газеты Ladies Newspaper (Газета для дам) -1847 г и The Queen (Королева) -1861 г. Реклама в
этих изданиях была предназначена 
исключительно для женской аудитории.

РЕКЛАМА В ИСТОРИИ ЧЕЛОВЕЧЕСТВА | Наука и жизнь

Одно из бессмертных изречений Козьмы Пруткова гласит: «Отыщи всему причину и ты многое поймешь». Действительно, чтобы лучше разобраться в сложном общественном явлении, всегда целесообразно обратиться к его истокам, или, как говорят ученые, к его генезису, то есть происхождению. Что вызвало к жизни рекламу? Как и когда появилось на свет это яркое явление современности — всепроникающее и вездесущее?

Продаю! Продаю! Продаю!

Поспешайте, господа хорошие!

Золотой товар продаю,

Чистый товар, не ношеный.

Не сквозной, не крашеный —

Не запрашиваю.
Марина Цветаева

Самый древний из ныне известных рекламных текстов (найден в египетском городе Мемфисе). Надпись приглашает посетить гадателя снов по имени Рино с острова Крит. III век до н. э.

Так выглядел в средние века лондонский глашатай. Старинная миниатюра.

Хлебная лавка в Помпеях (реконструкция). Между колоннами здания выделено место для письменных объявлений жителей города и окрестностей.

Московские сбитенщик и ходебщик, продающий лубки, сами рекламировали свой товар.

Знаки Рюриковичей на свинцовых товарных пломбах. Но тавро могло быть и выжжено как на изделиях, так и на животных, принадлежавших тому или иному хозяину. Помните, у Пушкина: «Узнаю коней ретивых / По их выжженным таврам…».

Рекламный плакат российского акционерного общества «Новая Бавария». Вторая половина XIX века. Художник И. Билибин.

Середина XIX века в Англии характеризовалась бурной экспансией рекламы, получившей название «кожной болезни». На рисунке — дом, сплошь покрытый рекламой.

Так рекламирует известное кабаре «Мулен Руж» французский художник А. Тулуз-Лотрек. Конец XIX века.

Реклама велосипеда, ее создатель — художник А. Муха. Чех по рождению, он получил в Париже художественное образование и там же обрел всемирную славу на рубеже XIX-ХХ веков.

США. Реклама патентованного лекарства. Середина XIX века.

Примадонна Нью-Йоркской оперы Лилиан Нордика рекламирует кока-колу. 1903 год.

Афишу к бенефису А. Дурова вполне можно рассматривать как рекламу.

Рекламный плакат «Ночные блины» очень скупыми средствами передает всю обольстительную привлекательность предлагаемого блюда. Начало ХХ века.

‹

›

Открыть в полном размере

Реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только жизненные потребности в пище, сексе, физической и моральной защищенности, но и потребность в коммуникации. Развивалась культура, и эта потребность создавала различные средства коммуникации — словесные, изобразительные или предметные способы общения. В первобытном мире нередко именно оперативная информация — ее качество или доходчивость — могла стоить жизни человеку или всему племени.

Вот в это-то время и формируется система символов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название «протореклама». В нее входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. Перечислим главные. Маркеры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного племени. Варианты раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племен. Некоторые сакральные предметы — талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище (кстати, и поныне подобные приемы используют многие народности Центральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки).

С помощью таких сигнально-демонстрационных действий наши древние предки оповещали: перед вами человек дружественный, опасности нет. Или напротив: это враждебное существо, и нужно бежать или обороняться. Раскраска, украшения, определенные знаки сообщали жизненно важную и срочную информацию относительно встречаемых людей куда быстрее, чем это происходит в аналогичных случаях в наши дни.

Но существовали не только общеплеменные знаки отличия, очень скоро появились способы демонстрировать индивидуальные особенности. «Благодаря разнообразию внешних знаков создается отграниченность индивидуума… Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону», — пишет известный социопсихолог К. Юнг.

Уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки. Вот они-то со временем и определят значимость и эффективность рекламы и связанной с нею деятельности. Это, прежде всего, стремление некоторых членов социума обрести наглядные признаки своего отличия от окружающих, закрепить их и постоянно демонстрировать, тем самым вновь и вновь утверждая свой социальный статус.

Потребность части людей выделиться из массы, стать «не как все» уравновешивается противоположной тенденцией, присущей другой части сообщества: «быть как все». Такого рода установки и поныне взаимодействуют в современном мире, оказывая значительное влияние на многие коммуникативные процессы, в том числе и на рекламные. Но об этом речь впереди.

С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже — крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремесел и торговли. Здесь же возникают культовые постройки: зиккураты, храмы, молельные дома, места постоянных жертвоприношений.

Итак, перед нами три структурообразующих центра урбанистической культуры: административ ный, религиозный и рыночный. В этих условиях средства оперативного информирования относительно жизненно важных событий становятся иными. Протореклама сохраняет свое значение, но на передний план выходят профессионалы информирования. Ими становятся городские глашатаи.

Без глашатаев не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз их зычные «выкрики» относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого явления — «реклама»: латинский глагол «reclamare» означает «выкрикивать».

Глашатаи незамедлительно оповещали жителей многолюдного города о важных политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событиях. Это могло быть объявление войны, заключение мира, открытие ярмарки, начало ритуальных шествий или освящение выстроенного храма… Один из исследователей замечает: «Глашатаи объявляли в Риме даже час похоронного поезда знаменитых лиц — церемонии, как известно, часто сопровождавшейся сценическими играми».

В России глашатаев именовали биричами. О них упоминает уже «Повесть временных лет» (ее составил Нестор в 1113 году). «Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом («на закуп») до 7 часов дня, а «врозь» (в розницу) после 7-ми», — писал известный русский историк М. Г. Рабинович в «Очерках этнографии русского феодального города».

И на Западе, и в России должность городского глашатая пользовалась всеобщим уважением, их экипировали за городской счет, снабжали отличительным жезлом и такими «орудиями труда», как рожок, труба или барабан, звуки которых привлекали внимание каждого. Один из европейских глашатаев с достоинством сообщает о себе: «…На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у нас в городе, о торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я — городской глашатай».

Итак, рекламный процесс начинает приобретать в деятельности глашатаев общественно востребованную и общественно кодифицированную форму (от латинского «codificare» — приводить в систему). Однако завершится этот процесс много позже, лишь на исходе Средневековья, когда появились новые способы тиражирования информации. Пока же важные публичные акции глашатаев подчас с трудом пробиваются к горожанам сквозь призывы самодеятельных рекламистов, о которых древнеримский философ Сенека писал своему другу Луциллию: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши». Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: «К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающий товар».

Так громогласно заявляла о себе стихийная, фольклорная составляющая рекламного процесса. Тексты глашатаев тяготели к возможно более лаконичному, деловому варианту информирования масс. Реклама фольклорного типа вбирала в себя и использовала самые разнообразные порождения творчества народа. Об этом можно судить по дошедшим до наших дней записям торгового русского фольклора.

Здесь и краткие заклички, и хитроумные прибаутки, и велеречивые речитативные уговоры, и иные приемы, которыми продавцы стремились привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, например, трещотки и губные гармошки, пританцовывание и экспрессивные жесты, некоторая необычность одежды. ..

Представим себе на минуту разноголосый шум российской ярмарки. С одного конца раздается:

К нам, к нам, к нам!

Ко горячим ко блинам!

С другой стороны слышится:

Вот мех — пушистый — золотистый!

Вот нежный — белоснежный!

Вот темный — скромный!

А тут тебя просто хватают за рукав, подталкивают к прилавку с недорогими украшениями и нараспев убеждают:

Это кольцо от жару, от пожару,

От чахотки, от чесотки,

От работы, от заботы

и от болезни,

И чтобы черти в тебя не лезли.

А вот и балаганный зазывала, который уговаривает посмотреть спектакль «Петрушка». Сам наряжен добрым молодцем — в алой рубахе и плисовых штанах — и тараторит без умолку:

Одно кончается —

Другое начинается!

Пожалуйста, заходите,

Петрушку поглядите,

А денег, если хотите,

Так хоть и не несите.

И так пустим посмотреть.

Не отдадите в кассе —

Отдадите в балагане…

Как-нибудь помиримся с вами!

Пять копеек — деньги небольшие,

А удовольствия — три короба.

Заходите! Заходите!

В этой ярмарочной разноголосице постепенно отрабатываются жанровые варианты устной рекламы торгового и зрелищного типа. В текстах официальных глашатаев содержатся истоки политической и социальной рекламы. Образцы религиозной рекламы звучат в эпоху западноевропейского и российского Средневековья из уст проповедников, странствующих монахов, миссионеров и особо почитаемых на Руси юродивых.

Появившиеся технические способы массового тиражирования текстов (а также разветвленная система печатной прессы) вытесняют устную рекламу. Печатная же реклама чаще объединяет слово и изображение. Профессиональное рекламное производство все более усложняется. А между тем диапазон самодеятельного рекламного творчества, хотя и резко, сужается, но не исчезает вовсе, а сосуществует параллельно с техногенными вариантами рекламных произведений.

Еще и сегодня на городских улицах мы можем услышать:

Покупайте плюшки,

Крендели, ватрушки,

Пряники, печенье…

Ой да наслаждение!

Хлеб душистый, беляши —

Угощайся от души!

Примечательно не то, что наиболее архаичные виды рекламы отошли на второй план, а то, что они доныне продолжают действовать и достигают эффекта, а порой и переживают ренессанс: возрождается преимущество прямого, непосредственного контакта продавца с покупателем.

Чем можно объяснить столь глубокое укоренение не только профессиональной, но и самодеятельной рекламы в массивах культуры? Прежде всего — способностью данного вида рекламы удовлетворить неистребимую потребность людей в оперативной информации бытового уровня. Не только той, которую дает основное содержание всевозможных СМИ, а именно той, что помещена на их рекламных страницах и в приложениях. Той, что, будучи реализованной, способна откорректировать быт, привнести в него современный комфорт, улучшить душевное самочувствие.

Очень существенно в наши дни участие рекламной информации в политических и экономических процессах: она делает более успешной деловую, политическую и идеологическую конкуренцию, стимулирует торговый оборот.

И, наконец, как и на стадии предыстории развитой рекламы, множество людей по-прежнему склонны запечатлевать свои имена на бытовых предметах, деревьях, стенах и т. п. Подобная самореклама заложена, видимо, в подавляющем числе человеческих характеров, и подчас эти действия инстинктивны. Стены античных городов в той же степени, что и современных, были испещрены произвольными граффити — пометами, которые известный историк искусств Ю. Лотман назвал «знаками существования». Иначе говоря, таким образом рядовые граждане утверждают факт своего бытия. Выдающиеся же люди нередко публично самоутверждаются с помощью знаков отличия, орденов, фирменной или особо модной одежды. Можно сказать, что психофизические предпосылки рекламного демонстрирования буквально срослись с человеческой кожей. Оно необходимо большинству людей для общественного восприятия и самоутверждения, а попросту — для ощущения своей значимости, неповторимости, исключительности.

Такое тесное переплетение человеческого, психологического, с одной стороны, и насущного, прагматического — с другой определяет долговечность рекламного процесса, делая его элементом социума и неотъемлемым компонентом культуры.

Качественно новую стадию своей истории реклама переживает с развитием массового производства. В это время происходит обострение конкуренции, в некоторых развитых странах «рынок покупателей» постепенно превращается в «рынок продавцов» — предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них. Именно в таких условиях вырастает роль профессионально развитых рекламных технологий, способных тонко уловить, на чем можно добиться прибыльности и устойчивости производства, как поднять авторитетность перспективных предприятий и фирм.

В период индустриализации (она особенно бурно развивалась с середины XIX века) процесс создания профессиональной рекламы во многом приобретает также индустриальный характер. Внутри рекламной профессии происходит разделение труда, выпуск продукции (рекламных текстов) ставится «на поток», обостряется борьба за новых заказчиков, за их образцовое обслуживание. Более того, реклама ищет опору в социологических и психологических научных разработках, открывающих эффективные способы воздействия на массовую аудиторию.

Появившись в Западной Европе и Северной Америке в середине XIX века, названные тенденции укореняются на рубеже XIX-ХХ веков. Сегодня они воспринимаются как сами собой разумеющиеся. Энергично и оперативно осваивает ныне рекламная сфера новые технологии. Их спектр очень широк — от рукописных текстов до современного Интернета. Однако это освоение неизбежно усложняет творческий процесс: между рекламодателем и аудиторией возникает все больше промежуточных звеньев.

На протяжении ХХ века рекламное дело заняло весьма и весьма существенное место в комплексе социальных коммуникаций индустриально развитых стран. Однако оно выявило при этом не только позитивные, общественно необходимые стороны, но и стороны негативные. Вот главные из них — гиперболизированная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и тяготение к неточному отображению реальности (кстати, один из самых существенных грехов рекламы).

Неудивительно, что параллельно с расширением рекламного процесса все более остро развивались дискуссии по поводу соотношения в нем общественно полезных и малополезных свойств. Одним из первых фундаментальных научных трудов, обобщающих рекламный опыт различных стран и разносторонне осмысливающих сам феномен рекламы, стала книга английского исследователя Генри Сэмпсона «История рекламы с древнейших времен», вышедшая в Лондоне в 1874 году. Объемный труд рассматривает опыт рекламы в европейских странах, в некоторых английских колониях и в США, не обходя острых проблем. Таких, например, актуальных и сегодня, как засилье «дутой» рекламы в газетах и журналах, в листовках и плакатах, распространение фиктивных сведений, обманных посулов и т. п.

В конце XIX века в США и Германии начали выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно на их страницах подводились итоги первых социологических и психологических исследований рекламной аудитории и шел профессиональный разговор об эффективном применении тех или иных методов рекламного творчества. Анализировались слабые места и конкретные промахи различных рекламных действий, обсуждались предложения о способах регулирования рекламной экспансии. Реакцией на подобные предложения стали два направления в регламентации рекламной деятельности. Первое — правовое, закрепленное государственными законами, и второе — корпоративное, воплощенное в кодексах профессиональной саморегуляции. Но следует уточнить: в различных странах добровольные профессиональные объединения рекламистов создают свои кодексы.

В нашей стране такую миссию выполняют Российская ассоциация рекламных агентств и Рекламный совет России. Под их руководством разработан и принят в 2001 году Российский рекламный кодекс. Он сформирован «на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России. ..».

Следовательно, можно считать, что не только на Западе, но и в России рекламный процесс находится в стадии теоретического и этического самоосознания. А это — необходимое условие его творческой зрелости и культурного самоопределения.

ЦИФРЫ И ФАКТЫ

Исследуя рекламу, канадский профессор Мак-Люэн пришел к выводу о правомерности глобальных параллелей: «Реклама — это пещерное искусство XX века… Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотреть, а скорее для того, чтобы оказывать влияние, как при внушении».

*

Выжженное тавро — один из древнейших знаков владения собственностью. Тем примечательнее аналогичное применение его вариантов в наши дни. Таковым является все гигантское многообразие товарных и фабричных марок, фирменных знаков и т. п. Слово «клеймо» в русском языке — свидетельство прямого происхождения подобных меток из глубокой древности. Правда, теперь оно обозначает далеко не только выжженные знаки.

*

1900-м годом до н. э. датируют археологи бронзовую табличку из ближневосточного города Библа, на которой храмовый гравировщик по меди посчитал нужным сообщить: «Эту работу в честь семьи своей сделал Лилу. Я сделал это во время правителя Инуша в шестой день, в месяц Таммуз, в седьмом году». К VI веку до н. э. относится краснофигурная ваза аттического гончара с надписью: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний».

Нужно ли доказывать отчетливость рекламных амбиций, звучащих в этих заявлениях? Вечно стремление человека заявить о себе, запечатлеть себя, утвердить свое лидерство в деле.

*

Набор обещаний и клятв, превозносивших товар, среди эллинов был столь велик, что вызвал у великого Платона мечты об идеальном государстве, где, в частности, «не будет расхваливания и клятв» по поводу любой продающейся вещи. Такой «крик души» показывает, что — увы! — и гениальный мыслитель не был защищен от мелких житейских накладок, случающихся в том числе из-за ложного рекламирования.

*

На данное обстоятельство давно обратили внимание преуспевающие и дальновидные профессионалы. Известный рекламист Дэвид Огилви пишет: «Хорошее рекламное объявление — это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению. Оно должно повернуть внимание читателя к продукту… Профессионализм рекламиста высокого класса — умение не отвлекать внимание на себя».

*

Арбитр успешности рекламного произведения — всегда прагматика, реально принесенная рекламодателю польза. Прагматика, а не эстетика «правит бал» на празднике рекламных достижений. Подтверждение тому — история одного из наиболее прославленных в мире рекламных текстов (Теодор Макнамус опубликовал его всего один раз 2 января 1915 года в журнале «Saturday Evening Post»). Публикация обосновывала целесообразность покупки самой дорогой продукции фирмы «Дженерал моторс» — автомобиля «кадиллак». К тому времени спрос на эту марку резко упал — на рынок вышли более дешевые изделия конкурирующих фирм.

Рекламный текст с заголовком «Расплата за лидерство» оповещал читателей: «В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегает к осуждению и нападению. В этом нет ничего нового… Это старо как мир, как человеческие страсти… Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, живет».

После такой рекламы «кадиллаки» снова стали покупать, престиж фирмы был восстановлен.

*

Новые тележанры рекламы, сформировавшиеся в США в 60-90-е годы XX века, поставлены на поток, все более становясь самодовлеющим зрелищем. Уже существуют национальные артистические премии за наибольшую адекватность ролей, сыгранных в 30-секундных рекламных роликах. Подобную премию в Италии, например, получили Адриано Челентано, прославивший услуги железнодорожного транспорта, и звезда экрана Стефания Сандрелли — за рекламу мыла и стирального порошка. Для российской телерекламы этапным можно считать «исторический» телесериал «Всемирная история — банк «Империал»: ролики экранизировали некоторые исторические эпизоды, к которым было «пристегнуто» наименование процветающего банка. Здесь больше искусства, чем рекламы, и вряд ли подобные опыты получат распространение в рекламном бизнесе.

*

Ядром рекламного сообщения выступает информационный сгусток — существо явления, события, факта. Ключевая забота на исходной позиции рекламиста и есть факт. Об этом не дает забыть все тот же Д. Огилви, указывая в ряду творческих заповедей, принятых его рекламным агентством, императив: «Приводите факты». Он поясняет: «Среди авторов объявлений распространено нелепое убеждение, что потребители не интересуются фактами. Ничто не может быть более далеким от правды, чем это мнение».

Какому бы объекту ни посвящался рекламный текст — политическому лидеру, вступающему в избирательную кампанию, или новой марке безалкогольных напитков, — в основе текста должен лежать факт. Но что разумеется под этим? Факт — это достоверное отображение реального фрагмента действительности.

*

Мастерство в рекламе — это мастерство соблазна. И с фактографией и документализмом ему далеко не всегда по пути. Любой же соблазн, любая попытка обольщения неотделимы от большего или меньшего приукрашивания реальности — того, ради чего и затеяно обольщение.

*

Рекламный текст всегда учитывает свободу выбора в поведении адресата и именно на нее делает ставку. Задача рекламиста — не подавить волю человека, а побудить его к добровольному выбору и действию. Но выбору, подготовленному комплексом доводов, апелляций, ценностно окрашенной аргументацией, умелой психологической игрой на общечеловеческих стремлениях, желаниях, слабостях, наконец.

Реклама в британских газетах 19-го века

Сравнивая газеты, издававшиеся в Великобритании в начале 19-го века, с газетами, издававшимися сто лет спустя, сразу бросается в глаза ряд заметных визуальных отличий, одним из главных из которых является стиль и вид рекламы. В то время как в начале века рекламные объявления были почти полностью текстовыми и были собраны вместе недифференцированным образом в соответствии с правилами столбцов, к концу века страницы многих газет были увешаны большими иллюстрированными рекламными объявлениями, рекламирующими изобилие продуктов и товаров. услуги. Действительно, девятнадцатый век стал свидетелем ряда важных событий в рекламе в Великобритании, особенно в прессе, с общим расширением рекламы и изменениями в рекламных методах и методах. Особое внимание уделяя рекламе в газетной прессе, это эссе представит общий обзор истории рекламы в Британии девятнадцатого века.

18:00-18:50
В начале девятнадцатого века реклама уже хорошо зарекомендовала себя в Британии — ее хорошо видно на улицах и в прессе. Хотя не все производители и торговцы были убеждены в ценности рекламы, считая ее неуважительной и непристойной, в этот период все больше и больше предпочитали рекламу. Кроме того, в эти годы появилось все больше и больше распространяемых на национальном уровне брендовых товаров, особенно не скоропортящихся товаров для дома, таких как краска для обуви, масла для волос и бритвенные ремешки, которые рекламировались в рамках общенациональных маркетинговых кампаний.

Рекламодатели использовали различные средства массовой информации. Плакаты были чрезвычайно популярны, предоставляя большие возможности для творчества и предоставляя средства для быстрого распространения информации. Действительно, кое-кто жаловался, что практически каждая обнаженная поверхность, выставленная на всеобщее обозрение, словно обклеена такими плакатами. Общественные места в Великобритании в этот период также были захвачены рекламными транспортными средствами, бутербродами и свободно распространяемыми рекламными листовками. Что касается прессы, то объявления публиковались как в газетах, так и в журналах. Однако, хотя журналы могли публиковать иллюстрированную рекламу — например, иллюстрации Джорджа Круикшенка использовались в рекламе чистки обуви Уоррена — рекламодатели сталкивались с различными ограничениями и препятствиями в газетах, в основном из-за введения правительством ряда налогов. Во-первых, из-за налога на рекламу реклама, размещенная в газетах, облагалась налогом индивидуально по фиксированной ставке. Во-вторых, размер и содержание рекламы были ограничены. Поскольку гербовый сбор взимал налоги с каждого отпечатанного листа газеты, а налог на бумагу взимал дополнительные налоги с использованной бумаги, большинство владельцев газет пытались втиснуть содержание своих газет на четыре страницы — один лист, сложенный один раз, — что привело к в газетах, состоящих из плотно напечатанных колонок высокой печати. Из-за нехватки места рекламные объявления размещались среди новостей и редакционных материалов, в основном без иллюстраций и в рамках правил столбцов.

Тем не менее, несмотря на эти недостатки, газеты были важным средством рекламы в начале девятнадцатого века. Действительно, в этот период реклама занимала много места в газетах, часто занимая до 50% большинства газет. Часто появлялась реклама книг, аукционов, розничной торговли, имущества, лекарств, лотерей, трудоустройства (особенно для прислуги), театра, лошадей, перевозки и перевозки. Реклама была важным источником финансирования газет, поскольку одних только продаж часто было недостаточно для покрытия производственных затрат (особенно потому, что многие издатели вкладывали средства в новое оборудование, позволяющее увеличить тиражи). Некоторые газеты даже могли получать большие прибыли за счет рекламы. Например, рекламная прибыль Morning Chronicle — лондонская ежедневная газета — увеличилась с 4300 фунтов стерлингов в 1800 году до 12 400 фунтов стерлингов в 1819 году. Кроме того, рост прибыли, полученной за счет рекламы в этот период, позволил газетам стать более политически независимыми, поскольку они могли позволить себе обходиться без рекламы. государственные субсидии и официальная реклама, которые использовались для обеспечения благоприятного редакционного освещения.

Однако, в то время как некоторые владельцы газет совершенно очевидно приветствовали рекламу и связанные с ней доходы, и в то время как некоторые читатели ценили печать рекламных объявлений в прессе (позволяющую им узнавать о занятости, продажах и т. д.), другие были менее восторженны. Разделяя опасения некоторых производителей и продавцов, они считали рекламу неблагопристойной — временами выдвигая мошеннические заявления, содержащие оскорбительные и непристойные материалы и продвигая товары низкого качества; особенно это касалось медицинской рекламы, которая могла быть весьма откровенной и часто содержала возмутительные заявления. Рекламу также не любили, потому что она значительно ограничивала количество материалов для чтения, которые можно было опубликовать. Следовательно, некоторые газеты, такие как Bell’s Weekly Messenger — намеренно исключена реклама. Хотя они все еще могли получать прибыль, многим приходилось взимать высокую цену покрытия, а иногда приходилось получать субсидии из политических и других источников.

Тем не менее, несмотря на тяжелое бремя налогообложения и продолжающееся отвращение к рекламе в некоторых слоях британского общества, реклама в газетах заметно возросла в первой половине девятнадцатого века, особенно с середины 1830-х годов, когда был введен гербовый сбор. Пошлина на рекламу и пошлина на бумагу были снижены. Было подсчитано, что национальные расходы на рекламу в газетах увеличились примерно с 161 000 фунтов стерлингов в 1800 году до 277 000 фунтов стерлингов к 1832 году и до 500 000 фунтов стерлингов к середине века, при этом количество рекламных объявлений, опубликованных в штемпельной прессе, увеличилось с 511 000 в 1800 году до 1. ,902000 в 1848 году.

1850-1900
Во второй половине девятнадцатого века реклама в Великобритании продолжала расширяться. Этот рост был вызван рядом событий. Во-первых, в этот период в Британии произошел поразительный рост реальной заработной платы, и все большее число людей имело больше денег, которые они могли тратить. Важно отметить, что к 1870-м и 1880-м годам потребительские расходы рабочего класса, составлявшего 75-80% оккупированного населения Великобритании, начали расти. Таким образом, все больше и больше людей в Британии могли заботиться не только о покупке предметов первой необходимости, но и о покупке большего количества и более качественной еды, одежды и мебели; они также могли позволить себе тратить больше денег на досуг. Во-вторых, в этот период для удовлетворения и использования этого растущего спроса внедрялось все больше продуктов, которые, кроме того, все чаще приобретали бренды и распространялись на национальном уровне. В-третьих, все больше и больше производителей выбирали рекламу. В то время как некоторым производителям по-прежнему не нравилось внедрение рекламы в коммерческую практику, многие были вынуждены размещать рекламу, чтобы не отставать от своих конкурентов или предлагать потребителям новые продукты. Действительно, во второй половине девятнадцатого века оговорки относительно респектабельности рекламы в значительной степени исчезли, и она стала рассматриваться как нормальный элемент деловой практики.

Таким образом, все больше и больше товаров рекламировалось все более и более восприимчивой публике — одежда, запатентованные лекарства, мебель для дома, продукты питания, такие как какао и чай, и новые изобретения, такие как швейные машины, фотоаппараты и велосипеды. Поскольку конкуренция между производителями иногда была жесткой, рекламные бюджеты за этот период увеличивались, и суммы могли быть экстравагантными. Например, расходы на рекламу Томаса Холлоуэя, производителя таблеток и мазей, выросли с 5000 фунтов стерлингов в 1842 году до 50 000 фунтов стерлингов в 1883 году. Томас Бичем, еще один производитель патентованных лекарств, увеличил свой рекламный бюджет с 22 000 фунтов стерлингов в 1884 году до 120 000 фунтов стерлингов. в 1891. Более того, к концу девятнадцатого века все больше фирм пользовалось услугами растущей и развивающейся рекламной индустрии Великобритании. Если в начале века основной целью рекламных агентов была покупка рекламных площадей от имени своих клиентов, то к концу века ведущие агенты предлагали все услуги, необходимые для подготовки и проведения рекламных кампаний. В этот период в кампании также были внедрены более сложные рекламные методы, и многие рекламодатели стремились предоставить запоминающиеся слоганы и яркие изображения, которые закрепили бы образ продуктов в сознании потребителей. Одним из самых блестящих рекламодателей конца девятнадцатого века было мыло «Груши». Он не только широко рекламировался, но и с большой оригинальностью и юмором придумывал слоганы, которые поражали воображение публики (например, «Доброе утро! Вы использовали грушевое мыло?»). Поскольку в этот период между производителями мыла существовала особенно жесткая конкуренция, Пирс потратил огромную сумму на рекламу — 100 000 фунтов стерлингов в 1889 году.один.

Рекламодатели продолжали использовать ряд средств массовой информации, включая эмалевые вывески, циркуляры, телеграммы, бутербродные человечки и листовки; также использовались рекламные трюки. В частности, плакаты оставались очень популярными на протяжении всего этого периода. В 1870-х и 1880-х годах цветная литография для крупномасштабного коммерческого использования была усовершенствована, и плакаты стали разрабатываться с большим вниманием к иллюстрации и художественности. Например, в конце 1880-х годов компания Pears, как известно, купила произведение сэра Джона Милле под названием «Пузыри», которое затем использовала в своей рекламной кампании. Текст со временем стал уступать место иллюстрациям, а иногда и вовсе опускался.

В этот период именно пресса прочно зарекомендовала себя как основное средство рекламы в Великобритании. В 1850-х и начале 1860-х годов пошлина на рекламу, гербовый сбор и пошлина на бумагу были отменены, что привело к увеличению количества новых газет, увеличению тиража газет и увеличению самих газет (что дало больше места для рекламы). ) Поскольку реклама также больше не облагается налогом, газеты стали еще более привлекательными в качестве средства массовой информации для рекламодателей, как крупных, так и мелких. Действительно, массовые газеты, появившиеся с 1850-х годов, предоставили рекламодателям эффективные средства для своевременного и эффективного продвижения своей продукции, распространяемой по всей стране, среди большого числа потребителей по всей Великобритании. Местные торговцы и владельцы магазинов могли выбирать из большого количества газет, охватывающих конкретные города или районы, в которых они торговали. Во второй половине девятнадцатого века также наблюдалось распространение журналов, многие из которых к 1880-м годам публиковали большие рекламные объявления с потрясающими иллюстрациями и изобретательно-убедительным текстом, а множество специализированных периодических изданий, которые были созданы, позволили рекламодателям ориентироваться на определенные группы. . Показательным примером были женские журналы, в которых публиковались большие и превосходно иллюстрированные рекламные объявления о моде 189 года.0 с.

Однако потребовалось несколько десятилетий после отмены Закона о гербовых марках, чтобы многие владельцы газет начали размещать более крупные иллюстрированные рекламные объявления, поскольку многие не хотели нарушать формат своих газет. Действительно, новое отношение к рекламе начало развиваться очень медленно, все чаще вводились новые разновидности и размеры шрифта, реклама начинала нарушать правила колонок, а иллюстрации стали использоваться чаще. Внедрение этих нововведений в газетную печать было постепенным и неравномерным, и только в 1891 г.0s и позже, что многие газеты, чувствуя давление со стороны рекламодателей, наконец уступили — последним препятствием стала «демонстрационная» реклама; Поскольку все больше и больше газет борются за покровительство рекламодателей, газетам пришлось в конечном итоге уступить коммерческому давлению, чтобы получить большие доходы. Действительно, газеты по-прежнему очень зависели от получения доходов за счет рекламы, особенно потому, что более крупные и широко распространяемые газеты, появившиеся в этот период, требовали дорогостоящего оборудования и влекли за собой более высокие затраты на сбор новостей; доходы от рекламы также использовались для субсидирования низких цен покрытия.

Таким образом, в течение девятнадцатого века реклама в Британии значительно расширилась, и все большее разнообразие товаров продавалось британской публике с растущими доходами и уровнем жизни. Более того, пресса заняла первое место среди рекламодателей в качестве предпочтительного средства рекламы. Действительно, когда такие газеты, как Lloyd’s Weekly и Daily Mail , достигли тиража около миллиона к концу века, пресса стала эффективным и своевременным средством для охвата большого числа потребителей. К 1907 года на рекламу в Великобритании ежегодно тратилось около 12 миллионов фунтов стерлингов, почти 90% из которых тратилось на рекламу в прессе.

ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ЧТЕНИЕ

Хиндли, Диана и Джеффри Хиндли. Реклама в викторианской Англии, 1837-1901 гг. . Лондон: Wayland, 1972.

Леб, Лори Энн. Ангелы-потребители: реклама и викторианские женщины . Оксфорд: Издательство Оксфордского университета, 1994.

Неветт, Т.Р. Реклама в Великобритании: история . Лондон: Heinemann, 1982.

Ричардс, Томас. Товарная культура викторианской Британии: реклама и зрелища, 1851-1914 гг. . Стэнфорд, Калифорния: Издательство Стэнфордского университета, 1991.

Смит, Эрнест Энтони. История прессы . Лондон: Джинн, 1970.

Страчан, Джон. Реклама и сатирическая культура эпохи романтизма . Кембридж: Издательство Кембриджского университета, 2007.

Тернер, Э.С. Шокирующая история рекламы!  Лондон: Майкл Джозеф, 1952.

ЦИТАТА: Ллойд, Эми Дж.: «Реклама». Газеты Британской библиотеки . Detroit: Gale, 2007.

Убедительный язык газетной рекламы девятнадцатого века – Хельсинкский хакатон цифровых гуманитарных наук DHH

Рекламные объявления в газетах девятнадцатого века рассказывают нам о том, как расцветающая пресса использовалась для продажи и покупки вещей. Они рассказывают нам не только о том, как развивались потребление, коммерция и маркетинг в тот период, но также указывают на культурные и технологические изменения в газетах как в средствах массовой информации. Наша исследовательская группа, состоящая из специалистов по данным, лингвистов и историков, собралась на хакатоне Digital Humanities в Хельсинкском университете в мае 2019 года.изучить рекламу, чтобы понять эти долгосрочные разработки. Мы использовали газеты Британской библиотеки (BLN), предоставленные Gale Engage, в качестве набора данных для изучения и анализа более подробных тем, связанных с рекламой в прессе. Все изображения и графики в этом блоге взяты из BLN.

Вскоре мы заметили, что можем внимательно читать рекламные объявления, чтобы определить лингвистические особенности, типичные для рекламных объявлений, целью которых является продажа определенных продуктов. Чтобы использовать наш набор данных и идентифицировать эти функции с помощью вычислений, мы вручную изучили рекламу и уловили некоторые значимые функции.

Часто бывает трудно отличить рекламу, предназначенную для продажи товаров, от более конкретных объявлений, таких как это объявление о пропавшей собаке:

Рисунок 1: Пример уведомления о пропавшей собаке.

Чтобы убедить читателей в преимуществах конкретного продукта, рекламные объявления о продаже продуктов, казалось, содержали больше прилагательных . Изучение рекламы показывает ряд особенностей, которые кажутся типичными для рекламного языка девятнадцатого века. Это реклама мыла в Hampshire Telegraph и Sussex Chronicle от июля 1886 года — хороший тому пример.

Рисунок 2: Пример объявления, в котором отражены многие характерные черты текстовой газетной рекламы девятнадцатого века.

Вот некоторые из особенностей, которые мы находим наиболее интересными и которые, по нашему мнению, могут быть надежно оценены количественно:

1. Высокий уровень употребления прилагательных. Нашли про «Абсолютную Чистоту», «Прекрасные белые руки» и «Сияющий, ясный цвет лица». Но речь идет не только о восхвалении качеств продукта, но (чрезмерное) употребление прилагательных также может использоваться для обозначения возможных негативных последствий неиспользования продукта или вещей, которые можно исправить с помощью продукта. Поэтому нам говорят, что мыло предотвращает «покраснение, шероховатость и растрескивание». Более ранние исследования также показали, что реклама может содержать больше прилагательных, чем общий текст. Однако предварительный количественный анализ не предполагает, что общая доля прилагательных в рекламе будет выше, чем в новостном тексте. Мы получили список прилагательных на английском языке из WordNet, а затем изучили общую частотность этих прилагательных в The Morning Post для рекламы и текста новостей отдельно. Разделение на новости и рекламу основано на сегментации статей, существующей в метаданных. Хотя эти метаданные содержат ошибки, мы вручную оценили уровень точности для рекламы и обнаружили, что они составляют в среднем 73 % до 1830 г. и 87 % для периода после 1851 г. (описание см. в нашей презентации Hackathon). Для The Morning Post , консервативной ежедневной лондонской газеты, доля прилагательных примерно одинакова.

Рисунок 3: Доля прилагательных в рекламе и новостных статьях в The Morning Post.

Аналогичный сюжет с глаголами и существительными показывает, что на самом деле доля глаголов и существительных в рекламе меньше, чем в новостном тексте. Что остается изучать, если в объявлениях чаще встречаются только отдельные прилагательные. Возможно, это побудило более ранние исследования подчеркнуть роль прилагательных в рекламе.

2. Обобщения как способ определения аудитории. Рекламные объявления часто определяют свою аудиторию, предоставляя ярлыки для определенных групп, которые могут извлечь выгоду из продукта. В этой рекламе мы узнали, что мыло создано «для нежной женской и детской кожи». В других объявлениях определение целевой группы может быть более общим, например, упоминая, что продукт предназначен для «всех».

3. Цитаты или мнение экспертов как средство убеждения покупателей. В рекламе мыла также используются мнения экспертов и цитаты довольных клиентов для продажи продуктов. И Аделина Патти, и миссис Лэнгтри уверяют любого читателя в качестве мыла Pears, основываясь на своем обширном опыте. Перформативные глаголы, такие как «уверять» или «рекомендовать», часто выполняют такую ​​работу в рекламных текстах и, по-видимому, особенно распространены в определенных типах объявлений, таких как объявления о вакансиях. Они появляются как при поиске квалифицированных кадров, так и тогда, когда люди, занимающие более высокое положение в обществе, рекомендуют персонал другим:

Рисунок 4: Пример использования перформативных глаголов в рекламе.

Особой формой гарантии являются котировки экспертов, которые используются для продвижения определенных продуктов. Похоже, это было особенно важно для рекламы, связанной с театром, книгами и другими сложными культурными продуктами, а также в рекламе мыла, упомянутой выше. Количественный анализ позволил бы выделить, какие продукты мы чаще всего сопровождаем высказываниями экспертов как способ убеждения потенциальных потребителей. Однако из-за отсутствия качества оптического распознавания символов идентификация цитат в рекламе оказалась более ненадежной, чем мы надеялись, поэтому мы решили использовать эту возможность позже.

4. Повторение. Наконец, в рекламном тексте широко использовались повторы. В рекламе мыла Pears повторение используется двумя способами. Во-первых, бренд неоднократно упоминается в бегущем тексте, чтобы напомнить читателю о мыле, которое продается «везде». Кроме того, фраза «Хорошие руки» восемнадцать раз повторяется в левой колонке объявления. Здесь «Хорошие руки» — это рекламный ход, но он также служит визуальной цели. The Morning Post не включала изображения, чтобы отличить себя как консервативную и серьезную газету от любых газет, которые были основаны на визуальных эффектах. Для рекламы подобное визуальное повторение было способом вывести рекламу посреди всей страницы, которая могла быть загромождена небольшими текстовыми объявлениями или уведомлениями.

И как средство демонстрации силы повторения:

Рисунок 5: Пример повторения в рекламе.

И не забывайте, что реклама не только повторяла одно и то же. Иногда они также писали одно и то же снова и снова:

Рисунок 6: Еще один пример повторения в рекламе.

Или они могут включать что-то совершенно лишнее:

Рисунок 7: Еще один пример повторения в рекламных объявлениях.

Сценарий: Хён Юнг Кан, Анна Обухова и Яни Марьянен

Анализ данных Рубен Рос

Библиография

Leech, Geoffrey N. (1966). Английский в рекламе: лингвистическое исследование рекламы в Великобритании. Лондон: Лонгманс.

Готти, Маурицио. (2005). Рекламный дискурс в английских газетах восемнадцатого века.